数读长剧上半年：“大爆”无、“庄家”变 -

随着6月古装偶像剧《书卷一梦》《桃花映江山》《锦绣芳华》的激烈竞争以及扫黑题材剧《以法之名》达成破万KPI，2025年上半年剧集市场展现出强劲活力。回顾半年长剧表现，暑期档核心作品呈现出相似的发展轨迹：尽管仍有精品爆款与逆袭黑马不断涌现，但整体市场仍面临下滑压力。然而，行业并未因此陷入停滞，从排播策略到内容创新、题材突破等多维度探索中，平台与创作者正积极应对周期波动带来的不确定性。近日，云合、猫眼、徳塔文、灯塔等第三方数据平台相继发布2025年上半年剧集市场分析报告及榜单，为行业现状与趋势提供了多元视角。值得注意的是，市场在“提质减量”的方向上仍面临挑战，数据显示：2025H1长视频平台共上线国产新剧137部，较去年同期增长7部；库存剧数量则减少至71部，同比下降36部。尽管内容供给规模缩减，但播放表现并未同步提升，云合全网长剧累计有效播放霸屏榜显示，头部剧集正片有效播放量大幅下滑，《庆余年2》相较《大奉打更人》高出18亿播放量。集均播放表现同样低迷，上半年仅有《漂白》一部剧集突破5000万集均有效播放，而去年同期有三部剧集实现这一成绩，其中最高达9809万。猫眼专业版数据显示，2025H1未出现单部播放量超20亿的剧集，仅4部达到15亿级别，相较2024同期的5部20亿 爆款及TOP10均超15亿的态势，差距显著。不过，若仅以播放量为单一维度评估内容质量变化，或许存在片面性，从豆瓣评分等口碑指标来看，今年上半年国产剧中有4部获得8分以上评价，其中《无尽的尽头》与《异人之下之决战！碧游村》并列8.3分，《鹊刀门传奇2》和《沙尘暴》则分别获得8.2分和8.0分。

2025年上半年国产剧市场呈现新态势，尽管8分档作品数量与去年同期基本持平，但评分峰值及观众基数出现明显下滑。对比去年《我的阿勒泰》收获30万以上观众打出8.9分的亮眼成绩，今年并列榜首的双部高分剧累计评分人数仅维持在10万量级。值得关注的是，口碑与热度呈现倒挂趋势，一方面高热度作品频现内容争议，另一方面高评分剧集多局限在垂直圈层传播。这种分化现象预示着，在当前行业环境下打造兼具市场热度与口碑认可的全民爆款剧集正面临更大挑战。从平台格局来看，云合数据显示爱腾优芒四大平台分别上线56部、84部、33部、17部国产剧，仅芒果TV实现同比增量5部，其余平台均出现数量缩减。

在市场表现方面，平台竞争格局较去年同期发生了明显转变，各平台间的竞争与合作更加激烈，原有市场领先地位正面临挑战。云合数据发布的多维度榜单数据显示，头部剧集呈现差异化竞争态势：腾讯视频的《大奉打更人》以显著优势位居累计有效播放量榜首；爱奇艺的《漂白》则在集均播放量及集均V30、V7播放量指标中表现突出；优酷的《藏海传》凭借40.1%的单日峰值市占率，在热播剧集市场份额中占据绝对优势。

芒果平台同样迎来亮眼表现，据德塔文公布的2025年上半年电视剧景气指数TOP30榜单显示，春节档在芒果双平台及咪咕视频播出的《国色芳华》以2.769的景气指数位列第一，其7.8分的豆瓣评分更成为各平台头部剧集中的佼佼者。从平台热剧分布来看，腾讯视频的爆款产出仍保持领先优势，在多数榜单的前十名中占比最高；爱奇艺则通过提升头部剧集比例，上半年21部云合S 级新剧中占10部，较去年同期增长明显；优酷在第二季度实现逆袭，5月上线的《藏海传》以灯塔数据为支撑，强势登顶上半年剧集正片播放量总榜。值得关注的是，为增强用户活跃度和商业价值，各平台普遍采取提高独播剧比例、优化排播运营策略等举措。云合数据显示，2025年上半年国产新剧独播比例达87%，同比提升11个百分点，且所有S 剧集均为独播，同比增幅达13个百分点。在排播模式上，约55%的国产新剧采用"SVIP提前看 点映加更收官礼包 锁集"的复合策略，较去年同期增长11%-23%。

2025年上半年，视频平台在独播剧集的分账模式上呈现差异化策略。爱奇艺《白月梵星》《无忧渡》《北上》等TOP10剧集延续"权益礼包 锁集 非VIP限定周期可看全剧"的组合方式，但相较2024年同期数据，该模式在新晋TOP10剧中的应用比例已降至50%。值得注意的是，腾讯视频70%的新剧采用"SVIP提前看 权益礼包"模式，而优酷的"权益礼包"与"SVIP提前看"剧集占比分别同比提升42%和32%，芒果TV的"SVIP提前看"剧集比例更是同比跃升65个百分点。

内容层面呈现精细化发展趋势，古装剧仍占据市场主导地位，不仅在上新数量上保持领先，更在市场份额中占比达70%。根据灯塔专业版与云合数据统计，2025H1正片播放量TOP10及长剧有效播放量TOP10中，古装题材作品均占据七成。这些剧集虽属同一类型，但题材细分已涵盖权谋、仙侠、言情、悬疑志怪、商战等多维度，风格呈现多元化特征。以云合播放量超15亿的四部古装剧为例，《大奉打更人》《藏海传》以男性向轻喜剧和权谋复仇为特色，而《国色芳华》聚焦女性创业成长，《白月梵星》则主打仙侠虐恋路线，为观众提供丰富的内容选择。

现实题材成为各视频平台重点布局方向，年代剧《六姊妹》在央视播出时创下5.307%的CVB单日收视率，刷新了央视近十年纪录，同时以29374的热度峰值成为2024年腾讯视频年代剧收视冠军；爱奇艺“大家剧场”首部剧集《北上》与优酷都市剧《蛮好的人生》同样表现亮眼，云合数据显示这两部作品的正片有效播放量均突破10亿大关。在现偶与悬疑赛道中，《难哄》作为优酷Q1的"救命稻草"，是上半年头部剧集中唯一的现偶代表作，站内热度峰值达10367并登上奈飞榜单；而《漂白》虽后期引发争议，但开播五天即刷新迷雾剧场历史最高热度纪录的成就不容忽视。

此外，"长剧向短"的趋势在2025年进一步加剧。据云合数据显示，上半年短篇剧集占比显著攀升，其中13-23集的剧集数量及总时长在6-16小时的剧集部数分别同比增加18部与17部。当前，短篇剧集主要源于各视频平台的悬疑剧场，除《漂白》外，腾讯视频X剧场推出的《棋士》、优酷白夜剧场的《沙尘暴》、爱奇艺迷雾剧场的《乌云之上》等亦成为上半年悬疑短剧领域的口碑佳作。综合来看，面对内外部多重压力，2025年的长剧市场在动荡中度过上半年，业绩波动确实存在，但成果依然可贵。即便如此，在爆款内容逐渐稀缺的背景下，当前最核心的任务仍在于捍卫长剧的内在价值，提升其市场竞争力。